公司:  美的集團

品牌:  美的掃地機器人

行業(yè):   生活家居服務(wù)

服務(wù)模式:  數(shù)字全案服務(wù)

服務(wù)內(nèi)容:  數(shù)字營銷

【項目背景】

美的，世界五百強企業(yè)排行榜。2018年美的位列第323位。美的集團提供多元化的產(chǎn)品和服務(wù)，包括以廚房家電、冰箱、洗衣機、及各類小家電的消費電器業(yè)務(wù)、以家用空調(diào)、中央空調(diào)、供暖及通風(fēng)系統(tǒng)的暖通空調(diào)業(yè)務(wù)；以德國庫卡集團、美的機器人公司等為核心的機器人及工業(yè)自動化系統(tǒng)業(yè)務(wù)、以安得智聯(lián)為集成解決方案服務(wù)平臺的智能供應(yīng)鏈業(yè)務(wù) 。

【項目意義】

新時代客戶價值是什么？

歐賽斯認(rèn)為是利益與體驗。利益，是消費驅(qū)動的本質(zhì)，聚焦消費者愿意換取的核心利益。體驗，是觸摸人性的需要，任何營銷背后都是一種人性的驅(qū)動。

本次美的與歐賽斯的強強聯(lián)手，通過建立美的掃地機器人新認(rèn)知，激活更多需求，從而提升品牌曝光，傳遞可視化情感價值最終促進電商引流，實現(xiàn)品類突破。

【服務(wù)內(nèi)容】

一、深度洞察與思考

1、深度洞察大市場

中國掃地機器人行業(yè)處于快速啟動階段，起步晚、空間大、滲透率低、高度增長是當(dāng)下市場的主要態(tài)勢。企業(yè)抓住機遇快速攻占市場，跑馬圈地贏得行業(yè)先機至關(guān)重要。

目前包括美的在內(nèi)的頭部競爭品牌占據(jù)掃地機器人市場86.3%份額。但隨著新進入品牌數(shù)量增多，市場集中度下降，如何占有更多消費者心智資源，構(gòu)建發(fā)展壁壘成為該階段面臨的核心問題。

近年來，我國掃地機器人產(chǎn)品迭代升級迅速，但消費者對智能化程度與清潔功能性等訴求尚未完全滿足。突出產(chǎn)品與技術(shù)依然是當(dāng)下企業(yè)差異化決戰(zhàn)市場的核心勢能。

我國掃地機器人尚處于被消費者了解認(rèn)識的階段，教育市場與消費觀念有待完善。而隨著主流價格降低，智能化程度提高，掃地機器人產(chǎn)品也加快進入大眾市場，營銷思維從產(chǎn)品思維逐漸向用戶思維轉(zhuǎn)變。

2017年掃地機器人在線零售量占比91%，線上成為掃地機器人品牌的主要銷售渠道。搶奪線上流量，發(fā)展線下體驗——成為各大品牌布局市場的重點策略。

深度洞察新營銷

營銷訴求變了，競爭不再只是商品的競爭，而是用戶心智的競爭；流量入口變了，競爭不再是媒介渠道的競爭而是內(nèi)容資源的競爭；消費升級了,競爭不再是用戶參與的競爭而是用戶生活場景中價值的競爭;現(xiàn)代商業(yè)競爭正在被重新定義,那么，作為新品美的掃地機器人要如何取勝？

歐賽斯認(rèn)為，美的掃地機器人的三大維度取勝路徑是：一個強有力購買理由+一種人格化IP建立+一次全新的營銷升級 。

1）一個強有力購買理由

痛點造就品牌，讓痛點成為購買理由。例如方太直擊痛點“手洗不干凈+花費時間”成就了方太水槽洗碗機的市場占有率達到的40%左右；藍月亮直擊痛點“出液量不易控制”成就了藍月亮洗衣液連續(xù)8年市場綜合占有率第一。那么，掃地機器人作為清潔機器人的一種

幫助人們從日常地板清潔工作中解放出來，然而，智能化程度不高與清潔不給力成為制約消費者購買的最大痛點。因此，歐賽斯總結(jié)出美的掃地機器人強力購買理由——一機多用清潔加倍和驅(qū)動消費力——更智能更干凈。

一個強有力購買理由

2）一種人格化IP建立

一個成功的人格形象已經(jīng)是最好的公關(guān)了——菲利普科特勒·美國營銷大師。

A.美的掃地機器人人格化IP基礎(chǔ)

產(chǎn)品:作為清潔類智能機器人，掃地機器人天然帶有人格化的屬性；

品牌:打造美的掃地機器人新品市場差異化定位，凸顯產(chǎn)品理性與感性訴求點；

消費者:借助人格化IP形象塑造，賦予產(chǎn)品與品牌人性溫度，拉近與消費者距離。

B.品牌形象擊中消費者的感知點

品牌形象擊中消費者的感知點

C.深刻洞察消費者

① 我們的目標(biāo)受眾是？

年齡特征：30-50歲為主要消費群體，25-34歲對待掃地機器人更為活躍。

性別特性：55%男性，45%女性

社會屬性：懶系青年/快生活白領(lǐng)/品質(zhì)生活家/失陪老人

消費能力：中高端收入水平

地域分布：以江蘇/廣東/山東/北京/浙江/四川/上海區(qū)域為主。

② 對于他們來說什么是美好生活？

在快節(jié)奏的圍城里，從繁瑣的束縛中掙脫的時間自由,美好生活就是自由的生活；在科技改變生活的時代，品質(zhì)成就生活永不失色的質(zhì)感，美好生活就是品質(zhì)生活；在踽踽獨行的歲月里，最簡單的關(guān)懷也是最深刻的牽掛，美好生活就是有愛的生活；在陌生的都市里，被吞噬的不僅是青春還有安全感，美好的生活就是有安全感的生活！

”安全感缺失”已成為當(dāng)前中國社會的集體無意識，在現(xiàn)代生活環(huán)境下，舒適感與自由感被不斷擠壓，內(nèi)心的牽掛與不安無處安放，舒適生活、品質(zhì)生活、自由生活、安全生活、有愛的生活逐漸流......失但，守護想要的美好生活正是人性中與生俱來的最大欲望！

兩大價值

搶占消費者的心智資源，形成強烈心里暗示，并把暗示固定下來。通過購買理由促銷轉(zhuǎn)化、通過品類產(chǎn)品IP形象建設(shè)打造出生活方式的代表符號，依靠符號具有的影響力，倡導(dǎo)與其形象相符的生活方式，從而成為該市場內(nèi)的領(lǐng)先者。進而形成一對一品牌品類聯(lián)想。