久諾集團(tuán)品牌全案服務(wù)

公司: 江蘇久諾建材科技股份有限公司

品牌: 久諾漆

行業(yè): 生活家居服務(wù)

服務(wù)模式: 品牌全案服務(wù)

服務(wù)內(nèi)容: 品牌全案服務(wù)

【項(xiàng)目背景】

江蘇久諾建材科技股份有限公司主要從事功能型建筑涂料和保溫裝飾一體板的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和技術(shù)服務(wù)，于2016年11月在新三板掛牌交易。深耕行業(yè)20年，久諾已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)高端外墻領(lǐng)導(dǎo)者，專業(yè)和科技實(shí)力獲得業(yè)界一致認(rèn)可。2019年久諾進(jìn)行大戰(zhàn)略調(diào)整，樹立了“百億級(jí)企業(yè)，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”戰(zhàn)略級(jí)目標(biāo)。通過(guò)技術(shù)、業(yè)務(wù)、品牌三大板塊的升級(jí)和強(qiáng)化，以全新的發(fā)展思路樹立久諾大品牌計(jì)劃。

為了實(shí)現(xiàn)新的戰(zhàn)略目標(biāo)，久諾需要解決下列問(wèn)題：

1.戰(zhàn)略定位行業(yè)破局：立邦、多樂(lè)士等知名外資品牌長(zhǎng)期盤踞市場(chǎng)，三棵樹、晨陽(yáng)水漆等民營(yíng)品牌，異軍突起。久諾如何在一眾涂料紅海中搶占內(nèi)墻涂料市場(chǎng)？

2.產(chǎn)品差異化建設(shè)：當(dāng)健康、環(huán)保、色彩等大概念充斥涂料市場(chǎng)，久諾如何充分運(yùn)用自身資源，形成自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)？

3.品牌形象塑造：久諾漆對(duì)家裝消費(fèi)者來(lái)講是陌生的，無(wú)認(rèn)知的，久諾如何快速切入內(nèi)墻漆市場(chǎng)并搶占消費(fèi)者心智？

4.盈利模式構(gòu)建：實(shí)現(xiàn)“百億級(jí)企業(yè)，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”戰(zhàn)略目標(biāo)，久諾應(yīng)如何調(diào)整現(xiàn)有商業(yè)模式？

【產(chǎn)業(yè)洞察】

國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌林立，幾乎瓜分完全部特色賣點(diǎn)；國(guó)外品牌占據(jù)認(rèn)知制高點(diǎn)，對(duì)國(guó)內(nèi)品牌形成天然壓制——這就是歐賽斯著手為久諾進(jìn)行品牌戰(zhàn)略升級(jí)時(shí)，所面對(duì)的行業(yè)環(huán)境。

目前國(guó)內(nèi)涂料市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到五千億，縱觀全球市場(chǎng)，涂料行業(yè)整體呈震蕩上升趨勢(shì)。中國(guó)市場(chǎng)所特有的產(chǎn)業(yè)升級(jí)和物聯(lián)網(wǎng)升級(jí)未來(lái)可期，二次裝修+新城鎮(zhèn)帶來(lái)的需求更是涂料行業(yè)大舉前行的利好條件。全面洞悉涂料市場(chǎng)后，歐賽斯為久諾吃下定心丸——雖然前路充滿挑戰(zhàn)，品牌升級(jí)一定超值。

【服務(wù)目錄】

行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，如何打破？市場(chǎng)壟斷加劇，如何突圍？洋品牌扎堆，如何塑造國(guó)產(chǎn)涂料價(jià)值感？歐賽斯做了以下工作，幫助久諾全面升級(jí)品牌戰(zhàn)略：

1.鎖定品牌核心價(jià)值，全面升級(jí)品牌戰(zhàn)略

2.四大業(yè)務(wù)板塊品牌定位構(gòu)建

3.整體VI設(shè)計(jì)

4.商業(yè)模式升級(jí)

5.幫助企業(yè)完成“諾”文化建設(shè)

【服務(wù)內(nèi)容】

1.品牌戰(zhàn)略梳理

想要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得勝利，先給消費(fèi)者提供一個(gè)選擇自己的理由。歐賽斯通過(guò)調(diào)研，總結(jié)出涂料行業(yè)影響消費(fèi)者購(gòu)買決策前三的因素，分別是：環(huán)保、健康以及持久耐用。

然而，事實(shí)情況是這三個(gè)賣點(diǎn)早已被市場(chǎng)中現(xiàn)有的品牌占據(jù)。立邦牢牢占據(jù)了環(huán)保，三棵樹代表著健康，多樂(lè)士的“煥新十年”則是對(duì)持久耐用的詮釋。這些是頭部品牌，它們之后還有著廣大的二三線品牌集中尾隨……

如果不能找到差異化競(jìng)爭(zhēng)的道路，就失去了做品牌的意義。那么我們要選擇那些消費(fèi)者不是特別看重的特性作為賣點(diǎn)來(lái)回避同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嗎？答案是否定的！

放眼望去，現(xiàn)有的品牌對(duì)消費(fèi)者需求的滿足都止步于物理特性層面。然而無(wú)論是對(duì)環(huán)保健康還是持久耐用的訴求，實(shí)際上都是一種消費(fèi)者的情感訴求，為什么我們不能直接滿足這個(gè)情感訴求呢？基于這些思考，我們?yōu)榫弥Z確立了全新的品牌核心價(jià)值——“諾”。

“諾”即承諾，久諾的品牌核心價(jià)值就是對(duì)消費(fèi)者做出承諾，承諾滿足他們各種各樣的需求。無(wú)論是環(huán)保、健康、持久耐用，還是那些排在后面未被提及的。久諾的品牌核心價(jià)值直擊消費(fèi)者各種表面需求下真正的情感訴求，整合消費(fèi)者需求的同時(shí)，在涂料市場(chǎng)上難以找到其他一家雷同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是一個(gè)完美的差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

本次久諾品牌升級(jí)的主題是“百年墻，百億漆”。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，久諾不僅要有與眾不同的品牌核心價(jià)值，還要擁有一個(gè)高瞻遠(yuǎn)矚的全新定位。結(jié)合品牌核心價(jià)值，我們繼續(xù)深入思考，消費(fèi)者購(gòu)買涂料，他要的真的是涂料嗎？是，但這個(gè)答案還可以更進(jìn)一步進(jìn)行優(yōu)化。

我們針對(duì)消費(fèi)者期待在涂料消費(fèi)上得到的收獲進(jìn)行了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)全方位的個(gè)性化解決方案在消費(fèi)者群體中具有相當(dāng)高的呼聲。不難看出，服務(wù)已經(jīng)成為消費(fèi)者期待從涂料消費(fèi)中得到的重要部分。如果久諾的品牌定位能夠直指和涂料這個(gè)行業(yè)整體相關(guān)的服務(wù)，那么相比較單純提供涂料產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，久諾就已經(jīng)取得了巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為此我們將久諾的品牌從原來(lái)的“外墻專家”升級(jí)為“全球領(lǐng)先的涂料系統(tǒng)集成服務(wù)商”，直擊消費(fèi)者隱藏在各個(gè)需求之下的真實(shí)痛點(diǎn)。并圍繞新的品牌定位提出“美一座城，美一個(gè)家”的品牌超級(jí)語(yǔ)言。

2.構(gòu)建四大業(yè)務(wù)板塊

占據(jù)了高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌定位，品牌就擁有了引導(dǎo)行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)。我們將久諾定義為全球涂裝標(biāo)準(zhǔn)的制定者，這不僅僅是對(duì)品牌實(shí)力的充分展現(xiàn)，更是對(duì)品牌強(qiáng)大的背書，讓品牌形象在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)明顯高人一等。配合這樣的戰(zhàn)略定位，我們對(duì)久諾的整個(gè)業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行調(diào)整，最終劃分為四大業(yè)務(wù)板塊——工程漆、工業(yè)漆、家裝漆以及外墻裝飾。我們?yōu)槊總€(gè)業(yè)務(wù)板塊設(shè)計(jì)了相應(yīng)的定位。

工程漆品牌定位

久諾工程漆主要面對(duì)高端建筑的外墻,例如別墅社區(qū)、高檔住宅、辦公大樓、星級(jí)酒店、市政工程等，針對(duì)不同建筑、不同需求進(jìn)行定制化的服務(wù)，歐賽斯確定了久諾工程漆的定位：高端建筑的墻飾服務(wù)商，體現(xiàn)久諾工程漆高品質(zhì)的性能，為建筑的外表面帶來(lái)具有時(shí)尚美觀和超強(qiáng)防護(hù)的漆面效果特質(zhì)。

工業(yè)漆品牌定位

歐賽斯確定了久諾工業(yè)漆的定位：為全球領(lǐng)先的基面保護(hù)專家，體現(xiàn)久諾工業(yè)漆將精益求精為每一個(gè)工業(yè)漆項(xiàng)目提供最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和服務(wù)的精神。

Slogan：“工業(yè)肌膚久諾制造”

外墻裝飾品牌定位

歐賽斯認(rèn)為，久諾應(yīng)以“專家”占領(lǐng)消費(fèi)者心智概念，將久諾外墻裝飾定位為“更高端的外墻裝飾品牌”,為高端建筑外墻提供定制化的裝飾服務(wù)。在保證墻面基礎(chǔ)防護(hù)的前提下,投入全部精力把每一面墻塑造成精美的藝術(shù)品,將科技和藝術(shù)完美的融合于一體。并確立了“久諾締造高端外墻”的slogan。

家裝漆品牌定位及宣傳語(yǔ)

家裝漆是歐賽斯重點(diǎn)為久諾提供服務(wù)的品牌項(xiàng)目。針對(duì)久諾家裝漆的定位，我們展開了思考：在高度同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，單純的功能化差異很難為企業(yè)尋找到破局之路，久諾家裝漆需要找到品牌新概念、業(yè)務(wù)新場(chǎng)景。歐賽斯根據(jù)自身的核心方法——升維策略，為久諾家裝漆進(jìn)行品牌定位的塑造。

從先前調(diào)研得到的消費(fèi)者進(jìn)行涂料消費(fèi)的真正的需求出發(fā)，歐賽斯認(rèn)為久諾家裝漆真正要解決的是消費(fèi)者對(duì)于一面墻的美學(xué)解決方案。因此我們將久諾家裝漆戰(zhàn)略定位為墻面美學(xué)家，確定了久諾家裝漆的slogan：美一面墻，美一個(gè)家